“內(nèi)容營銷+搜索”是交互營銷時代的最佳選擇

　　“內(nèi)容營銷正在被越來越多的廣告主和市場人員所關(guān)注，但如何才能發(fā)揮其最大的效果卻一直令他們感到困惑。面對這種狀況，我們究竟該怎樣做?”在9月2日盛大揭幕的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)年度盛會“2011百度世界大會”上，國際搜索引擎營銷專家組織主席杰夫.普魯特(JeffreyPruitt)一上臺便開宗明義。

　　已經(jīng)是第四次參加百度世界大會的杰夫.普魯特，毫不諱言自己對于高速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)濃厚的興趣，以及對百度這家全球最大中文搜索引擎在此過程中所扮演的角色的關(guān)注。“在今天的北美市場，內(nèi)容營銷與搜索息息相關(guān)，搜索已經(jīng)成為貫通整個內(nèi)容營銷流程的通道，并深刻地改變著整個網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域的游戲規(guī)則。可以毫不夸張的說，搜索對于內(nèi)容營銷的成敗至關(guān)重要，而這也是此次我希望與大家分享的核心話題。”杰夫.普魯特表示。

　　按照杰夫.普魯特的定義，內(nèi)容營銷是指以創(chuàng)造和發(fā)布高度相關(guān)、富有價值的內(nèi)容,來吸引、獲得并積極引領(lǐng)明確的目標客戶,以達到盈利目的的一種市場營銷手段。在杰夫.普魯特看來，內(nèi)容營銷火爆的一個重要原因，是消費者期待在品牌中扮演一個更加活躍的角色，而不是單純而被動的接收信息。“這是一個廣告主及客戶進行品牌營銷的良機，品牌應當在這個過程中努力成為主導者，否則消費者將可能去尋找其它的品牌。”普魯特強調(diào)。

　　來自北美的經(jīng)驗已經(jīng)證明了這一點。最近的一項研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國正在有越來越多的消費者將注意力從傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。但是從目前看，雖然消費者花費了25.2%的時間用來上網(wǎng)，可在這段時間里對廣告的關(guān)注只占到其中不到1/5的時間。也就是說，人們在互聯(lián)網(wǎng)上消耗的時間與在廣告上投入的時間呈現(xiàn)出一種非常不匹配的狀態(tài)。

　　不僅如此，研究同時還發(fā)現(xiàn)，促成消費者從知曉、感興趣，到考慮購買和決策的整個營銷過程中，真正廣告所創(chuàng)造出來的內(nèi)容以及對消費者的營銷處在一個非常靠后的位置。這也意味著過去傳統(tǒng)的那種一次性傳遞信息的營銷模式已經(jīng)過時，要贏得消費者的持續(xù)關(guān)注必須持續(xù)不斷地將新的產(chǎn)品咨詢傳遞給消費者。

　　“通俗而言，在現(xiàn)在的市場營銷過程中，單純依靠廣告這一個球已經(jīng)不足以打動消費者，廣告主需要制定更加有效的內(nèi)容營銷策略，從而形成多個球與消費者相互交互和反彈的嶄新模式，這也就是內(nèi)容營銷。”杰夫.普魯特說。

　　杰夫.普魯特透露，內(nèi)容營銷在北美已經(jīng)成為一種企業(yè)最看重的營銷模式，甚至已經(jīng)占到了公司整體推廣預算的51%以上。“究其根本，是因為內(nèi)容營銷確實可以為企業(yè)帶來豐厚的價值回報。”杰夫.普魯特認為。以美國有著70余年做箱體產(chǎn)品的品牌oldspice為例，這家公司過往的營銷模式主要是圍繞經(jīng)典和懷舊的主題發(fā)布諸如“我爺爺當年就是用這款產(chǎn)品”之類的廣告來強調(diào)品牌的悠久。

　　但是在這個以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的內(nèi)容營銷時代，oldspice開始作出改變。如今的oldspice不僅僅會發(fā)布視頻廣告，同時還會將廣告放置在類似 youtube之類的視頻平臺以增強與消費者的互動。同時，該品牌還將在互動社交網(wǎng)絡的營銷作為了一個不可或缺的環(huán)節(jié)。他們不僅借助這種互動贏得了消費者更多的關(guān)注、流量以及停留時間，更借助內(nèi)容營銷獲得了每年遞增高達27%的訂單。

　　內(nèi)容營銷對業(yè)績顯著的帶動效應讓眾多的企業(yè)趨之若鶩。杰夫.普魯特預言，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為一個重要的趨勢，它在公司預算中甚至會占據(jù)超過51%以上的比重。然而要真正將這個包含了品牌推廣、興趣培養(yǎng)、營銷鎖定到最終形成購買的過程貫穿整合起來卻并非易事，它需要一條能夠有效覆蓋和鎖定消費者，并將內(nèi)容營銷過程中多個互動環(huán)節(jié)貫穿在一起的有效通道。

　　“搜索恰恰是一個最佳的選擇。”杰夫.普魯特認為，“通過搜索，消費者不僅可以獲取品牌的來源，學到關(guān)于品牌更多的背景知識同時還可以積極行動起來，與其它大眾分享內(nèi)容和激發(fā)購買興趣。而相關(guān)調(diào)查已然證明，搜索可以使口碑營銷可信度提高25%，使傳統(tǒng)營銷購買可能性提高17%。

　　這也成為了杰夫.普魯特一直以來都對百度搜索營銷投入大量研究和注意力的緣由所在。“只有在內(nèi)容營銷與百度這樣擁有著龐大用戶群，并被網(wǎng)民所信賴和廣泛應用的搜索平臺進行完美整合，才能最大限度地發(fā)揮內(nèi)容營銷的效力。搜索在內(nèi)容營銷過程中，會對潛在消費者決定購買的過程發(fā)揮臨門一腳的作用。”

　　而百度目前的方向也與杰夫.普魯特的判斷不謀而合，它不僅能夠幫助廣告主找到目標消費群，還可以對企業(yè)的各種內(nèi)容營銷渠道提出優(yōu)化建議，從事還能通過開放的APP應用開放平臺使消費者更容易地找到企業(yè)品牌并直接進行深入的交互，從而在極大縮短了消費者與企業(yè)中間過程的前提下促進購買。“你會發(fā)現(xiàn)，搜索聯(lián)結(jié)了每個環(huán)節(jié)，它使得內(nèi)容營銷不再分散，而是形成了一個有機的體系。”杰夫.普魯特表示。

　　即便眾多企業(yè)已經(jīng)意識到了內(nèi)容營銷與搜索結(jié)合的重要性，可杰夫.普魯特還是告誡廣告主們一定要戒驕戒躁。“就算你已經(jīng)熟知了整個內(nèi)容營銷的流程并進展順利，也不可掉以輕心。市場永在變化，驕傲和自滿會扼殺一切。”在杰夫.普魯特的潛臺詞里，搜索無疑是隨時把握市場變幻的最佳晴雨表。