網(wǎng)站聯(lián)盟三岔口：電商自建平臺 尋求精準(zhǔn)投放

　　編者按/ 繼敦煌網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城停止或削減百度搜索引擎廣告之后，一批行業(yè)網(wǎng)站也相繼停止了搜索引擎廣告投放。一直以來，電子商務(wù)網(wǎng)站都是通用搜索引擎投放的主力軍，然而，隨著通用搜索引擎帶來的直接效果臨近天花板，越來越多的電商開始迷失、叛逃。

　　不過，此“削減”非彼“削減”，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放結(jié)果由粗放型到精準(zhǔn)型的轉(zhuǎn)變，促成了網(wǎng)站聯(lián)盟新格局的崛起。

　　繼京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)逃離百度之后，一批電子商務(wù)網(wǎng)站開始在搜索引擎之外尋求另一條途徑突圍。

　　2011年5月，新一輪B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也開始了它們的聯(lián)盟熱潮：京東商城、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、樂淘網(wǎng)先后宣布組建自己的聯(lián)盟平臺，用來對抗互聯(lián)網(wǎng)廣告及搜索引擎廣告漲價帶來的成本壓力，而更直接的原因還在于由通用類搜索引擎帶來的用戶并非有效用戶，上億元人民幣的支出很可能是在為垃圾流量付費。

　　同時在大佬們的影響下，更廣泛的行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站亦迅速轉(zhuǎn)身。

　　新叢林法則：精準(zhǔn)匹配

　　網(wǎng)站聯(lián)盟被作為各大電商推廣的“特種部隊”得以異軍突起。國內(nèi)一批早期的B2C網(wǎng)站效仿過亞馬遜的聯(lián)盟形式，以專注圖書、音像制品的豆瓣社區(qū)為例，它在每部電影或某圖書旁邊都會鏈接到當(dāng)當(dāng)或者卓越的文字廣告，用戶通過這個鏈接進(jìn)入其中，一旦產(chǎn)生購買行為，豆瓣便會與售書網(wǎng)站進(jìn)行分成。

　　而以百度聯(lián)盟、阿里媽媽-新淘寶聯(lián)盟為代表的綜合性第三方廣告聯(lián)盟則是日前網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的主體（2010年初，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場進(jìn)入動蕩的特殊時期，Google AdSense基本解散）。不過，廣告主和站長對廣告聯(lián)盟的過度依賴使得雙方形成了畸形的關(guān)系。《計算機(jī)世界》曾在一篇報道中列舉了“廣告聯(lián)盟7宗罪”，包括傲慢、貪婪、懶惰、色誘等，“對于站長來說，強勢的廣告聯(lián)盟有絕對的話語權(quán)，想給你口飯吃，你才有口飯吃。”

　　在Vancl市場推廣部聯(lián)盟部經(jīng)理賈光陽看來，廣告聯(lián)盟的價值在于，它能夠籠絡(luò)一批站長和廣告主，“中小站長看中廣告聯(lián)盟的是其大量的廣告主，而廣告主看中的是廣告聯(lián)盟的大量中小站長”，不過雙方卻由于渠道不透明、潛規(guī)則叢生等等原因，使得雙方信息并不能精準(zhǔn)地匹配。

　　在中國382萬家已備案的網(wǎng)站中，還有9000多家從事電子商務(wù)的行業(yè)網(wǎng)站，他們中的一群人正在尋找另一條出路。2010年4月，銘萬發(fā)起成立了B2B聯(lián)盟，截至2011年6月，大約有2000家行業(yè)網(wǎng)站加入。而這種性質(zhì)的聯(lián)盟，則是通過嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)證，保證有效資源和信息在聯(lián)盟成員之間流動來持續(xù)運作的。

　　未來格局：SNS的想象空間

　　網(wǎng)站聯(lián)盟的起源，是網(wǎng)站之間為了提升流量而進(jìn)行的非商業(yè)合作。而亞馬遜將這種合作用商業(yè)化的運營模式固定了下來。

　　1996年到2000年之間，亞馬遜以平臺的身份整合賣家和大量中小網(wǎng)站，創(chuàng)造了全球第一個規(guī)模化的廣告聯(lián)盟。其運營方式是亞馬遜將商品廣告以鏈接的形式投放到中小網(wǎng)站網(wǎng)頁上，消費者通過這些廣告鏈接到了亞馬遜并形成購物，中小網(wǎng)站便可以從中分成。

　　這是典型的B2C的商業(yè)模式：通過平臺開放以及價值共享，對于上游廣告主而言，相比較門戶等核心網(wǎng)絡(luò)媒體資源，網(wǎng)站聯(lián)盟有著更為明確的經(jīng)濟(jì)性，更適用于中小企業(yè)廣告；對于下游使用者而言，聯(lián)盟的價值在于，它充分開發(fā)長尾網(wǎng)頁的商業(yè)價值——眾多中小網(wǎng)站由于規(guī)模以及資源的劣勢，缺乏對于廣告主的議價能力，而聯(lián)盟平臺則通過一種“代理商”的角色，將上游廣告主的需求，以及下游眾多中小網(wǎng)站的流量、用戶價值進(jìn)行對接。

　　而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)的增多，電子商務(wù)進(jìn)入了高速增長期，與傳統(tǒng)行業(yè)的融合會更加緊密，市場機(jī)構(gòu)艾瑞認(rèn)為，在這種環(huán)境下，中小企業(yè)選擇B2B電子商務(wù)，利用第三方電子商務(wù)平臺交易的幾率增大。

　　因此，在B2C網(wǎng)站聯(lián)盟風(fēng)生水起的同時，中國B2B網(wǎng)站聯(lián)盟也成為行業(yè)網(wǎng)站抱團(tuán)發(fā)展的重要途徑。

　　在銘萬公司副總經(jīng)理張桐銘辦公室的小黑板上，寫著一句話：“Google Facebook”，在他看來，這是未來中國B2B聯(lián)盟的發(fā)展方向。一方面通過精準(zhǔn)搜索和投放，將信息有效傳遞給需要的人，另一方面，把行業(yè)之間或內(nèi)部的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，搬到線上，形成線上的社交圈子，“我們叫做商圈”，張桐銘說，“用產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系把人聚集在一起，實現(xiàn)同行或上下游之間的資源共享。”

　　事實上，國外已經(jīng)出現(xiàn)了融合的趨勢。微軟搜索和廣告集團(tuán)高級副總裁薩亞·納德拉表示，微軟將向Facebook提供一個網(wǎng)絡(luò)開發(fā)接口（API），F(xiàn)acebook能夠使用微軟提供的API把微軟的網(wǎng)絡(luò)搜索和付費搜索結(jié)果整合到Facebook在美國的網(wǎng)站當(dāng)中。

　　此前，F(xiàn)acebook一直在其社交網(wǎng)站中使用的是自己開發(fā)的搜索引擎，其搜索結(jié)果并不包括來自整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，此協(xié)作正在使搜索與社區(qū)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生變化。（李健）