目錄1.“十一運會”規(guī)劃目標(biāo)專題三.規(guī)劃環(huán)境分析四.競爭對手分析五.SWOT分析威脅六.目標(biāo)受眾分析大學(xué)生群體大型非競爭關(guān)系企業(yè)社區(qū)居民及其內(nèi)部員工生活社區(qū) 七.活動策略活動目標(biāo)活動主題活動表格八。賽事預(yù)算 全運會贊助是全運會市場發(fā)展的主體。通過贊助全運會以及圍繞贊助開展的一系列商業(yè)和公益活動，不僅可以為全運會的成功舉辦提供資金、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和人力等方面的支持和保障，而且讓贊助商充分利用全運會平臺展示形象和產(chǎn)品，實現(xiàn)雙贏。全運會作為中國大型綜合性體育賽事的第一品牌，為企業(yè)搭建了理想的宣傳平臺。通過贊助十一運會，整合媒體、廣告、推廣、公關(guān)等多種營銷方式，企業(yè)可以實現(xiàn)以下營銷目標(biāo)：1.展示企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度2.社會公益形象3.展示企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)4.提高企業(yè)銷售業(yè)績5.增進企業(yè)業(yè)務(wù)交流6.提高企業(yè)內(nèi)部競爭力和凝聚力企業(yè)贊助企業(yè)獲得的收益第十一屆全運會 主要包括以下幾個方面： 無形資產(chǎn)使用權(quán)1.1 官方榮譽：授予企業(yè)榮譽稱號、授予企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)榮譽職務(wù)、召開新聞發(fā)布會、安排領(lǐng)導(dǎo)會議等; 1.2 冠名權(quán)：企業(yè)可選擇為單個賽事命名，在比賽場地顯眼位置設(shè)置廣告，領(lǐng)取個人賽門票; 1.3 特殊標(biāo)識使用權(quán)：企業(yè)可使用十一運會會徽、吉祥物、主題曲。
公司產(chǎn)品獲第十一屆全運會指定產(chǎn)品稱號，享有行業(yè)或產(chǎn)品類別專有權(quán)。廣告收入：主要包括公共廣告位廣告、開閉幕式及比賽場地廣告、門票廣告、證書廣告、宣傳冊廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面媒體廣告等。 招待計劃：主要包括邀請業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)出席開閉幕式，出席十一運會大型主題活動，領(lǐng)取門票，組委會提供交通、住宿等。 銷售權(quán)：比賽期間，企業(yè)可選擇部分場館搭建指定區(qū)域的產(chǎn)品展示或銷售區(qū)域;根據(jù)需要，第十一屆全運會組委會將向贊助企業(yè)采購產(chǎn)品。 5.主題活動：企業(yè)可選擇(有償)參與十一運相關(guān)主題活動。 6.公司在十一運會贊助期間，可有償贊助一系列的團體活動，以貼近目標(biāo)客戶，擴大公司宣傳。本計劃致力于通過全國十一運會的影響力，成功延續(xù)和提升李寧公司在08年奧運會期間投入的廣告活動的影響力，以達到李寧公司更長遠的營銷目的。即將到來的第十一屆全運會，喚起國人對體育運動的熱情;隨著消費水平的提高，人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，人們更加關(guān)注自身健康，體育意識增強，為體育營銷的全面發(fā)展?fàn)I造了良好的氛圍。 2008年多項體育賽事期間，各體育品牌競相投放廣告，市場競爭進一步加劇。國際體育巨頭阿迪達斯、耐克占據(jù)當(dāng)?shù)馗叨耸袌?在中低端市場，本土品牌安踏、雙星發(fā)展勢頭強勁。李寧采用有效的營銷手段，建立了自己穩(wěn)定的客戶群。保持市場份額迫在眉睫。所以，十一運會，正是通過這樣的會議環(huán)境，重新樹立了李寧品牌的精神。
大部分體育用品公司采用體育贊助和“體育明星+廣告”的營銷策略，成本不菲。如果后續(xù)的品牌維護和推廣不奏效，就會浪費大量的廣告投入。即使有些企業(yè)舉辦一些活動來延續(xù)和擴大品牌影響力，比如阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽、李寧3校園籃球賽等，也只是大眾化的營銷活動，不能帶來持久有效的影響力，涉及的消費者也比較狹窄。但全運會是四年一屆的全國性體育盛會，影響力巨大。全國將掀起一場體育旋風(fēng)。無論您是否喜歡運動，您都會熱情地觀看這項賽事。李寧公司于2000年開始更名。2002年，公司使命正式確立為“以運動激發(fā)人們突破的渴望和力量!致力于創(chuàng)造專業(yè)體育用品，讓運動改變生活，追求更高境界的突破”。愿景是“成為世界領(lǐng)先的體育用品品牌公司”。確定國際化戰(zhàn)略，具體時間表為：第一階段于2008年結(jié)束，第二階段為2009-2013年(在這兩個階段，李寧公司將中國市場視為最重要的戰(zhàn)略市場，預(yù)計營業(yè)額保持每年35%-40%的增長率); 2013-2018年是第三階段，李寧將成為世界前5的體育公司。品牌公司。 2003年，公司正式實施品牌重塑戰(zhàn)略。
從此，李寧進入了職業(yè)發(fā)展階段。中高端市場：阿迪達斯和耐克憑借其全球營銷網(wǎng)絡(luò)、嫻熟的市場運作模式和雄厚的資金實力，在行業(yè)中占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。其品牌影響力、產(chǎn)品功能與時尚、運動資源、產(chǎn)品形象、營銷等方面都遠超李寧。 2007年，阿迪達斯擊敗李寧，成為北京奧組委選定的第七個合作伙伴。同年，阿迪達斯成立了中國有限公司，耐克也在中國成立了新公司，并調(diào)整了對中國市場的政策，將其在中國的第一個競爭對手從阿迪達斯轉(zhuǎn)向了李寧。李寧面臨的市場競爭形勢更加嚴峻。目前，只有努力提高產(chǎn)品的科技含量，尋找避免對抗的新途徑，采取有效的迂回營銷策略，才能提高國內(nèi)高端市場在中國的占有率。中低端市場：以安踏為首的錦江體育以更低的價格吸引了眾多消費者，并在三級市場占據(jù)了較大的市場份額，打破了李寧在中國民族體育品牌中的霸主地位。李寧只有采取積極的營銷策略，依靠品牌的影響力和高性價比的產(chǎn)品，提高消費者對品牌的認知度，才能構(gòu)筑起對其他本土品牌的有效防御。李寧公司從一家依托體操王子李寧的小公司起步，如今已成為中國第一大民族體育用品品牌。憑借李寧的個人影響力和公司十年來積累的實力，建立了非常廣泛的公關(guān)資源。具有很高的認知度和品牌親和力。
李寧擁有完整的分銷網(wǎng)絡(luò)，公司目前擁有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，700家認證門店和200多家經(jīng)銷商，并為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)基地。按照“金字塔”的推廣思路，李寧公司通過贊助體育賽事(尤其是國際頂級體育賽事)和國外運動隊，加強與體育明星(尤其是NBA球員)的合作來推廣品牌。越來越大。消費者對品牌的偏好明顯提升，品牌形象和品牌價值也大幅提升，銷售額和利潤保持快速增長，為企業(yè)開展全面、持久的賽后體育營銷提供了資金保障。在中高端市場，與耐克等國際品牌相比，李寧價格更低，在價格競爭中具有優(yōu)勢。質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢，“人有我精”。在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象和產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、甚至形象代言人的選擇等方面，都存在信息不一致一、和品牌形象不一致的問題，造成消費者對李寧的印象凌亂。李寧在體育贊助上花了不少錢，但輔助工作并不理想。有一種將“體育營銷”等同于“事件營銷”的趨勢。在幾次世界大賽中，我們都能看到“李寧”的標(biāo)志，但賽后的品牌管理和品牌維護工作還遠遠不夠。其推廣模式為1：1：1，三分之一的資金用于贊助，三分之一用于推廣贊助項目，三分之一用于維護贊助對象和與贊助建立關(guān)系的客戶(對比NIKE：贊助：Promotion=1：3)，比例分配不合理，品牌推廣力度不夠。
與目標(biāo)消費者缺乏有效溝通，目標(biāo)消費者流失，公司實際消費者與目標(biāo)消費者錯位。公司定位的目標(biāo)客戶為14-28歲，以學(xué)生為主，大中城市，喜歡運動，崇尚潮流時尚和國際流行趨勢的人群，但實際購買者為中老年人18. 45歲之間，生活在二線城市，中等收入，不重度體育用品消費。 2008年北京奧運會對李寧公司來說就像是“龍門”對“鯉魚”的特殊意義。 “體育本身就是一種游戲，一種生活方式，2008年北京奧運會是中國社會體育教育的重要契機，”李寧興奮地說。每一次重大體育賽事，都會有力地推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國第一屆奧運會對于李寧這樣的本土品牌來說，是一次難得的機遇。在奧運會上，李寧輸給了有錢有勢的阿迪達斯。在全運會上可以拿回贊助權(quán)。眾多體育用品品牌的廣告共同激發(fā)了消費者的購買欲望;而調(diào)查顯示，消費者對耐克、阿迪達斯、李寧的購買意愿較高，但這三個運動品牌的購買意愿大多不同。不明顯。這提供了一個機會，可以利用許多體育用品公司的廣告效應(yīng)來推廣自己的產(chǎn)品。這時要注意加強與消費者的直接溝通，增進消費者對自身產(chǎn)品的了解，進而提高消費者對企業(yè)品牌的認知度，鼓勵消費者選擇自己的產(chǎn)品。
李寧作為奧運火炬手，在奧運會主會場點燃了火炬，重新喚起了人們對李寧及其公司的興趣。中國全面構(gòu)建和諧社會，倡導(dǎo)社會各方面和諧。李寧通過成立基層體育俱樂部，帶動全民健身，不僅提升了人們的運動素質(zhì)，也促進了鄰里之間的交流，有利于構(gòu)建和諧的社區(qū)文化，體現(xiàn)了公司高度的社會意識。責(zé)任。就業(yè)和市場競爭的壓力越來越大，校園出于就業(yè)考慮，企業(yè)出于自身發(fā)展考慮(招聘人才、爭取當(dāng)前消費者和未來潛在消費者等)，都希望加強彼此的溝通和聯(lián)系;社會同質(zhì)化 由于競爭激烈，產(chǎn)品問題頻發(fā)，消費者對企業(yè)產(chǎn)生了誤解和不信任。企業(yè)與消費者(社區(qū)居民)之間亟需雙向溝通，增進相互了解;對運動和健身的需求增加。李寧公司在各大校園、企業(yè)和社區(qū)共同組織成立“一起運動”運動俱樂部，定期組織俱樂部間的交流和比賽，并進行新品發(fā)布會廣告標(biāo)語征集、個性服裝設(shè)計等各方面的信息交流活動。搭建促進全民體育健身的良好平臺，既要“順應(yīng)民意”，又要為企業(yè)樹立良好的口碑，加強社會對企業(yè)的關(guān)注和了解，為未來開拓更廣闊的空間發(fā)展。占領(lǐng)本土體育用品高端市場的阿迪達斯、耐克，以及不斷提升中低端市場份額的安踏，都給李寧帶來了不小的市場競爭壓力。
在這個營銷計劃的實施初期，需要大量高素質(zhì)的公關(guān)人員與學(xué)校、企業(yè)和社區(qū)進行協(xié)調(diào)。體育俱樂部成立后，還需要對相關(guān)管理人員進行培訓(xùn)。人員的素質(zhì)、親和力和吸引力非常重要。否則，不僅不起作用，還會產(chǎn)生負面影響。大學(xué)生群體 大學(xué)生是李寧的核心消費群體。這個群體追求個性的獨立張揚，同時也追隨消費潮流。他們非常重視福利，最流行的三種促銷方式是折扣、外送、小禮物。李寧協(xié)辦并長期贊助高校組織的“一起運動”運動俱樂部，向會員發(fā)放精美時尚的李寧運動俱樂部會員卡，憑卡打折李寧產(chǎn)品。會員還可以定期獲得可收藏的李寧新品信息卡。此舉可以滿足大學(xué)生更加注重經(jīng)濟效益的需求，迎合他們緊跟時代前沿、把握時尚潮流的年輕心態(tài)，有效提升銷量。當(dāng)身著“李寧”裝備的年輕運動員去觀摩第十屆全運會時，勢必會讓大家眼前一亮。大學(xué)生本身具有很高的商業(yè)價值。他們具有較高的學(xué)歷和綜合能力。作為人力資源，他們將成為未來許多企業(yè)最重要的客戶或合作伙伴。他們的分布區(qū)域比較集中，消費能力相當(dāng)可觀，未來正處于高收入群體(大學(xué)生)品牌忠誠度形成和固化的關(guān)鍵時期。因此李寧的營銷策劃，在校園內(nèi)舉辦“一起運動”俱樂部，可以充分展示企業(yè)理念、企業(yè)文化，提高大學(xué)生對李寧品牌的認可度，培養(yǎng)品牌忠誠度，為增加銷量、公司未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。并參與高端市場競爭。
在人才新觀念的影響下，大學(xué)生更加注重自身綜合素質(zhì)的提高，就業(yè)壓力的加大也讓大學(xué)生渴望更早地了解企業(yè)和社會。 “讓我們鍛煉”俱樂部提供了這樣一個機會。通過社團內(nèi)部和社團之間的交流活動，廣大同學(xué)可以結(jié)交朋友，擴大人脈，了解公司，增長見識，正確定位自己，定位公司和社會的需要，幫助建立適合自己的事業(yè)，同時鍛煉自己。職業(yè)規(guī)劃和實現(xiàn)自我價值必將受到大學(xué)生的歡迎。企業(yè)越來越重視體育對改善員工精神面貌的重要性，福利分配也逐漸向體育用品傾斜。通過合理的公關(guān)活動，有利于搶占大型企業(yè)公益市場，增加銷量。非競爭性企業(yè)可借此機會，通過合作營銷，聯(lián)合舉辦“一起運動”校園俱樂部、企業(yè)俱樂部、居民生活社區(qū)俱樂部等活動，有效擴大企業(yè)影響力。有利于公司的發(fā)展，達到雙贏的效果。企業(yè)員工和消費者的分布區(qū)域比較集中，企業(yè)內(nèi)部員工之間存在一定的從眾消費心理，容易受到企業(yè)行為和立場的影響。李寧公司通過在非競爭性企業(yè)內(nèi)部發(fā)起成立體育俱樂部，帶動企業(yè)員工的體育熱情，激發(fā)員工的進取精神，培養(yǎng)團結(jié)協(xié)作的團隊精神，有利于塑造企業(yè)文化，激活企業(yè)精神。而企業(yè)的接受度肯定會影響員工對品牌的認知。
這樣，間接促進了員工和消費者對李寧品牌的了解，一定程度上影響了他們的消費選擇。居民追求更健康的生活方式，并意識到運動對健康生活的重要性。李寧此次開展的系列活動號召大家一起鍛煉，為鍛煉提供便利，深得人心。居民向往“和諧社區(qū)文化，和諧鄰里關(guān)系”。 “一起運動”俱樂部的成立，不僅給居民帶來了交流的機會，增進了鄰里之間的感情，也為熱愛同類運動的居民提供了一個交流學(xué)習(xí)的平臺。贊助第十一屆全運會，在高校、大型非競技企業(yè)、大型城市生活社區(qū)建立“一起鍛煉”體育俱樂部，配合定期比賽、標(biāo)語征集、運動服裝設(shè)計比賽。 ，激發(fā)人們對運動的熱情，號召人們一起運動，一起體驗健康的生活方式，體驗李寧“運動改變生活，一切皆有可能”的企業(yè)理念，提高消費者對公司的認可度。這樣，為李寧的國際化戰(zhàn)略推出體育產(chǎn)品，增加銷量，穩(wěn)定本土市場。 2006年，李寧公司全面參與“攜手同行”活動，擴大李寧影響力。活動主題：“一起鍛煉”迎接十運會 方法一：1.隨著第十屆全運會的到來，在高校校園內(nèi)成立“一起鍛煉”體育俱樂部，尋求校園特工(熱愛運動，具有一定的組織能力和號召力)和贊助、協(xié)辦“一起運動”運動俱樂部，盡可能實現(xiàn)校園內(nèi)不同運動俱樂部之間的聯(lián)合。結(jié)盟，擴大影響。
招募俱樂部會員，根據(jù)運動類別將俱樂部劃分為運動組。李寧公司視情況贊助資金(俱樂部會員支付一部分)，邀請體育教練員，帶動在校學(xué)生的積極性。向會員發(fā)放李寧體育俱樂部會員卡，并給予李寧產(chǎn)品折扣，幫助學(xué)生體驗更舒適、更專業(yè)的運動生活。會員還有機會獲得精美時尚的李寧新品展示信息卡的收藏價值，了解最新體育用品，掌握時尚潮流。在一些大型非競爭性企業(yè)中，成立了“一起運動”運動俱樂部，號召員工積極運動。向社區(qū)成員發(fā)放會員卡，有針對性地發(fā)放新品展示信息表。與部分大型生活社區(qū)居委會聯(lián)合成立“一起鍛煉”體育俱樂部，贊助購買必要的體育鍛煉設(shè)施、場地等，助力和諧社區(qū)建設(shè)。有針對性地向會員發(fā)放會員卡和新品信息展示單。與居民常去的健身機構(gòu)聯(lián)系協(xié)商，對社區(qū)成員給予一定的優(yōu)惠待遇。定期組織同地區(qū)校園、企業(yè)、生活社區(qū)俱樂部之間的競技比賽、趣味比賽、與同類體育愛好者的交流，邀請知名運動員與俱樂部成員互動，并酌情選拔優(yōu)秀團隊進行跨區(qū)域比賽提高影響力。方法二：新產(chǎn)品上市時，向全社會征集口號。新產(chǎn)品上市時，向社會提供新產(chǎn)品的詳細信息。在此基礎(chǔ)上，收集既能體現(xiàn)產(chǎn)品性能優(yōu)勢又能喚起運動熱情的廣告標(biāo)語，以此喚起人們對新產(chǎn)品的關(guān)注，加深對新產(chǎn)品的了解。 ，達到隱形營銷的目的。
方式三：開展十一運會“我的衣服，我設(shè)計”活動。打開公司網(wǎng)站上的“我的衣服，我設(shè)計”部分。在整體設(shè)計科學(xué)的基礎(chǔ)上，為消費者提供色彩、色塊搭配、成分選擇的機會(就像同一個功能鞋類，提供不同層次的產(chǎn)品，征得消費者同意后，消費者設(shè)計的產(chǎn)品可以在線發(fā)布，可以接受訂單，當(dāng)訂單數(shù)量超過一定數(shù)量時，其設(shè)計師可以免費獲得所設(shè)計的產(chǎn)品，從而激發(fā)人們對運動器材的關(guān)注，激發(fā)運動熱情。發(fā)放給企業(yè)和社區(qū)的新產(chǎn)品信息單，正面有產(chǎn)品信息，背面有與產(chǎn)品性能相關(guān)的生活和運動常識，讓消費者知道是什么，為什么，增強對產(chǎn)品的信任，觸發(fā)他們的消費。購買欲望。以上活動均附有適當(dāng)?shù)暮蟆蠹埖刃麄鳌＠?strong style="OUTLINE-WIDTH: 0px; OUTLINE-STYLE: none; OUTLINE-COLOR: invert">李寧的營銷策劃，在形成一個c之前l(fā)ub、張貼體育宣傳海報等 贊助全國“十一運”相關(guān)費用 贊助“一起鍛煉”體育俱樂部、比賽、廣告征集活動 相關(guān)公關(guān)管理、協(xié)調(diào)員工資 會員卡制作費用、新產(chǎn)品信息卡、信息表和郵費 購買設(shè)計軟件和“我的衣服，我的設(shè)計”時的網(wǎng)絡(luò)維護費用
