“可跳過式”廣告更符合Web 2.0時代特性

　　從網(wǎng)上看到一條消息，YouTube將在未來幾周內(nèi)改進廣告系統(tǒng)，用戶可自行選擇觀看廣告的方式，以及是否觀看廣告。Google的這套新廣告系統(tǒng)被稱為“TrueView”，據(jù)介紹，用戶可以以三種形式觀看廣告，如果用戶跳過所有廣告，YouTube就不會向廣告主收取費用。我們知道，視頻網(wǎng)站的運營成本非常高，帶寬、服務(wù)器、版權(quán)等都是十分費錢的，視頻網(wǎng)站從目前嘗試的各種“盈利模式”來看，廣告是實現(xiàn)收入的一個重要途徑，也是大部分網(wǎng)站的生存法寶，據(jù)新浪2010年Q2財報顯示，其視頻廣告占總營收超15%。

　　那“財大氣粗”的Google是不是不想賺錢了?不看完廣告就不收投放廣告主的錢?答案肯定是否定的。商業(yè)公司不可能這樣的“大公無私”，Google只是想在滿足客戶的同時怎樣把盈利做得更好。

　　視頻網(wǎng)站都十分清楚，用戶對廣告非常不感興趣，他們也在想各種各樣的方式盡力避免廣告對用戶的強制干擾，暫停廣告、貼片廣告、彈窗式廣告、選擇性廣告等各種技術(shù)模式陸續(xù)推出。而在防止“擾民”方面，YouTube的不斷嘗試還是值得欣賞的，他們一直走在行業(yè)前列，不斷地探索新型廣告模式，試圖找到真正貼近用戶體驗的形式，比如這次推出的選擇或跳過廣告。

　　允許用戶選擇廣告并非新概念。2007年，在線視頻網(wǎng)站Hulu為它的“廣告選擇器”申請了專利，微軟旗下的MSNBC.com、雅虎網(wǎng)站、Hulu都選擇了這項技術(shù)，但是，他們并不允許用戶跳過廣告，只是可以讓用戶能夠自主決定選擇顯示哪段廣告。這樣一來，廣告主會千方百計地尋求更多的與廣告相匹配的視頻，而讓他們接受“可跳過”廣告則十分困難。Google在一年前就開始在YouTube網(wǎng)站的視頻中測試過“可跳過”的播放前廣告。Google高級產(chǎn)品經(jīng)理菲爾·法爾希(Phil Farhi)表示，YouTube最初向廣告主提出“可跳過廣告服務(wù)”方案時，廣告主的態(tài)度都非常勉強。

　　在廣告主的意識里，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就是反映在廣告點擊率方面(廣告點擊次數(shù)除以廣告顯示次數(shù))，雖然有人主張網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不應(yīng)僅以點擊率衡量，然而網(wǎng)絡(luò)廣告就是要誘發(fā)用戶互動，如果廣告沒點擊，那跟傳統(tǒng)媒體廣告沒區(qū)別了。但是，隨著科技的發(fā)展，效果的衡量標準也是在不斷前進的，web 2.0 時代將是用戶主導(dǎo)的時代，web 2.0 時代的網(wǎng)絡(luò)廣告強調(diào)的是參與性和互動性，衡量效果的標準應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c人數(shù)”，如果用戶選擇跳過廣告，則廣告主無需為此次廣告投放付費，而且通過這種方式，用戶能夠選擇他們更愿意觀看的廣告，廣告主可針對特定用戶群推出更有針對性的廣告，更精準的找到自己的目標客戶，錢能夠花在刀刃上，并及時查看廣告效果。

　　此外，廣告是有度的，一個品牌的廣告如果出現(xiàn)頻次越多，消費者越容易出現(xiàn)熟悉性忽略效應(yīng)。而且，如果一個廣告毫無創(chuàng)意，并且讓人們反感，還頻頻出現(xiàn)，這對于品牌的收益貢獻是遞減的，這就如有人提出的一個公式：高知名度+低美譽度=臭名昭著。而若要增加美譽度，廣告主就必須推出更有吸引力的廣告，在廣告的創(chuàng)意、制作品質(zhì)上下功夫，這種“可跳過”廣告無形中會提升廣告的質(zhì)量。

　　(目前我認為的“臭名昭著”的網(wǎng)絡(luò)廣告：百度TV的某電動牙刷廣告。我最近的工作需要常用百度搜索，每次點擊進入搜索到的網(wǎng)頁，瀏覽器右下角就會彈出這個廣告，近一個月，每天要被動的接收幾十次，太讓人崩潰了。)

　　最后，我想，當(dāng)網(wǎng)站給予用戶選擇權(quán)的時候，用戶會覺得得到了尊重，從而對網(wǎng)站的黏粘性更強，就會有更多廣告主光顧，一個良性循環(huán)形成了。